L’assalto all’infanzia del marketing

Scritto da Panzallaria   // 2 maggio 2012   // 12 Commenti

disegno_frol L'infanzia, l'adolescenza, la genitorialità sono sempre sotto attacco del marketing e dagli anni 80 le pubblicità si rivolgono direttamente ai bambini per renderli consumatori attivi. Un saggio di Joel Bakan indaga l'assalto all'infanzia. Un articolo di Internazionale racconta come lo studio delle abitudini aiuti a definire i target d'acquisto.

Come blogger non ho mai accettato di recensire prodotti.

Molte volte me lo hanno proposto ma ho deciso che non voglio farlo, che se qualcuno ha bisogno di me professionalmente, sono disponibile a valutare proposte di collaborazione per digital P.R e professional blogging, ma che i miei blog devono rimanere sostanzialmente liberi da qualsiasi forma di promozione “a comando”.

Parlo di quello che mi piace e di quello che valuto interessante a prescindere.

Lo stesso vale per i comunicati stampa che mi inviano di continuo: valuto sempre – liberamente – se segnalare qualcosa e spesso, se non c’è un link, non lo faccio, perché io sono blogger e non giornalista.

Voglio sentirmi libera di dire quello che penso senza alcun conflitto di interessi: se non condivido le scelte di una marca, voglio dirlo anche se il marketing fa parte di quello che faccio per vivere.  Citando Massimo Ferrariorifletto sul marketing e non mi piace il marketting.

Credo sia un valore aggiunto: le aziende sanno che se collaboro con loro non sarò mai a-critica, che se dovessi occuparmi di una strategia direi sempre quello che penso.

Mi piace farlo con i miei clienti (che apprezzano) e mi piace che sia un tratto distintivo del mio stare in rete.

Il mio lavoro è orientato allo storytelling, non al marketing in prima istanza e credo che proprio attraverso la possibilità di esercitare anche spirito critico, di promuovere anche visioni divergenti dalla maggioranza, si possa creare un discorso (anche intorno ai prodotti) efficace.

Ma questa è solo una premessa.

Ultimamente, forse per una questione di tempo (sempre meno quello a disposizione per scrivere sulle cose che mi interessano) la mia attività più frequente, on line, è su Twitter.

Mi prendo cura di contenuti di altri, li rilancio, li aggrego, li promuovo e nel frattempo imparo molte cose.

Seguo i flussi di contenuto che mi interessano.

Per questo motivo, probabilmente, alcune case editrici, con cui sono in contatto là, hanno cominciato a segnalarmi libri. Per questo motivo alcune di loro mi hanno contattata per propormi l’invio di qualche titolo.

Mi sono detta: “Perché no? Io amo leggere, leggerei comunque, ma così risparmio!” Il patto è che se voglio recensisco, se ho tempo recensisco, se no amen. La filosofia è che dirò sempre quello che penso di quel libro. Se qualcuno se ne avesse a male e decide che non mi manderà più libri, amen. Io leggerò comunque.

Così Feltrinelli mi ha scritto e mi ha inviato Assalto all’infanzia di Joel Bakan, un saggio con prefazione di Chiara Saraceno.

Il saggio, frutto di uno studio dell’autore intorno alle corporation americane, non è esattamente una lettura ottimistica per un genitore, ma certamente aiuta a riflettere su una questione sentissima negli Stati Uniti e forse meno acuta in Europa e in Italia, ma con cui bisogna fare i conti, perché dietro l’angolo, ovvero la trasformazione dei bambini in “consumatori diretti” e attivi del marketing.

Se la protezione del fanciullo (e relativa Dichiarazione dei diritti del fanciullo del 1959) ha assicurato ai più giovani un periodo in cui le corporation non potevano in alcun modo rivolgersi a loro, dal 1980 le cose sono cambiate. La mia generazione è la prima ad essere figlia di un altro modo di rivolgersi al bambino: diretto e coinvolgente affinché diventi complice delle marche che di volta in volta gli vogliono vendere prodotti o esperienze.

Il marketing si è raffinato e grazie allo studio della psicologia cognitiva e della statistica ha frazionato la popolazione in target sempre più precisi, indagando abitudini, aspettative, bisogni e rivolgendosi in maniera specifica a ogni fase della vita.

Non è forse un caso, se proprio in contemporanea alla lettura del libro, sono incappata in un interessantissimo articolo di Charles Duhigg per “Internazionale” di questa settimana che anticipa l’edizione italiana del suo libro: The power of Habit.

L’articolo (e il libro in uscita) racconta del rapporto sempre più diretto tra studi statistici (applicati alle abitudini umane) e marketing, sottolineando come la scomposizione di ogni nostra azione per capire quale desiderio sottende, come viene appagato e in che modo ci gratifichiamo per compiere atti anche faticosi, abbia reso ancora più efficace la segmentazione dei target, individuando nelle mamme e future mamme il bacino più ghiotto per la pubblicità: sono infatti le donne in attesa quelle più propense a cambiare abitudini e ad ascoltare i consigli dei Media e di chi ha una referenza in tema di genitorialità.

Ma torniamo al saggio di Bakan:

L idea centrale della nuova ideologia – che il libero mercato sia il modo migliore per fare il bene dell’individuo e della società – contraddiceva apertamente le riforme del secolo del fanciullo. (…) Non esiste una cosa chiamata società, esistono soltanto individui e famiglie.

 Bambini, madri e padri diventano un mercato ghiotto, da “assaltare” e colonizzare.

Ne sanno qualcosa – stando a quanto racconta il libro – le corporation televisive americane, principali ideatrici di molti giochi on line dedicati a bambini e adolescenti: un caso tra tutti Nickelodeon che, oltre a possedere il maggior numero di reti televisive USA dedicate ai bambini, ha fondato anche Addictinggames.com, un pluripremiato network per l’infanzia. Tra i giochi più seguiti c’ é Boneless Girl: bisogna riuscire a far passare una donna “senza ossa” in tutti i pertugi possibili.

Boneless Girl è tutto sommato un gioco da educande  se confrontato con altri segnalati nel libro, come per esempio Grand Theft Auto IV, dove il protagonista fa sesso con una prostituta in macchina e poi la ammazza con una mazza da baseball, finendola con una sventagliata di mitra.

Questi sono i giochi che si rivolgono agli adolescenti americani. Perché tanta violenza?

Perché gli studi psicologici e statistici ci dicono che a 12 anni le persone hanno bisogno di staccarsi dalla visione protetta e familiare della vita e passare attraverso anche emozioni violente.

Prendi le tempeste ormonali dei giovani e gli obiettivi di vendita delle aziende, metti tutto nel frullatore e il gioco è fatto!

Il digital divide generazionale spesso poi non consente ai genitori di avere la giusta consapevolezza per maturare anticorpi a questi giochi e per poter gestire bene la “dipendenza” che creano nei propri figli.

Ma l’ assalto all’infanzia arriva anche dalle multinazionali farmaceutiche e chimiche, dai professionisti “al soldo di”, disposti a dichiarare e scrivere articoli che minino qualsiasi spirito critico nel consumatore, pur di rendere appettibile questo o quel prodotto.

E’ un panorama che a noi può sembrare estraneo, eppure, nel nostro piccolo (e forse dall’anticamera) lo vediamo perfettamente anche qui: grazie ai social network, il confine tra marketing e scelta personale, tra passaparola e targhetizzazione è diventato davvero labile e noi genitori siamo sempre i primi a essere bersagliati, perché abbiamo un naturale bisogno di appagare i desideri dei figli e aderire al modello della brava mamma e papà, che passa anche attraverso i prodotti che usiamo per la cura dei nostri bambini (specialmente primogeniti).

C’è da riflettere, specie per chi – come me – si occupa di comunicazione e lo fa, ovviamente, in ottica narrativa ma per promuovere prodotti.

Come professionista, credo che la domanda giusta che posso farmi io, ogni mattina, sia: “Sono davvero libera di scrivere e dire quello che penso?” e comportarmi di conseguenza, a seconda della risposta che ogni giorno mi do e del contesto di riferimento.

Come genitore, la domanda giusta è: in che modo posso aiutare mia figlia ad affrontare questo? Di sicuro non posso evitare ne’ censurare e dunque, come per la televisione, come per qualsiasi comunicazione, devo solo provare ad aiutarla a sviluppare un suo spirito critico, a farla riflettere sulle cose senza darle per assodate o scontate.

E non è poco.

E non è detto che sia possibile.

Però ricordiamocelo sempre: siamo carne da macello del marketing. Tutti. Ma il marketing non è il MALE: ogni cosa dipende da come la affronti. Sta a noi scegliere come operare delle scelte che – per quanto piccole – siano sempre scelte nostre.

Letture

  • Assalto all’infanziaJoel Bakan, Feltrinelli Editore
  • La forza delle abitudini, Charles Duhigg ”Internazionale” n 946, pg 44

 


Tags:

bambini

genitori

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marketing


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12 COMMENTS

  1. per ITmom, 2 maggio 2012

    Molto inquietante quello che scrivi, e molto interessante allo stesso tempo. Il fatto che i bambini non siano più tutelati da nessuna legge è significativo di quello che sta succedendo, quasi il marketing d’assalto si fosse guadagnato carta bianca per fare, grazie alla capillarità e suggestività della rete, tutto ciò che vuole.
    E’ giusto allenare i bambini a difendersi attraverso lo spirito critico, ma quanti saranno allenati a questo modo? Quanti genitori vorranno o potranno fare lo stesso, essendo essi stessi vittime inconsapevoli?

    Rispondi
  2. per Panzallaria, 2 maggio 2012

    @Itmom: ma infatti guarda, anche se il libro mi ha inquietata assai e su certe cose è difficilissimo agire (qui non ne ho scritto diffusamente, ma specialmente per quanto riguarda il marketing farmaceutico), credo che questo genere di letture sia un importante allenamento: specialmente per chi – come noi – è sia genitrice che comunicatrice. Mentalmente, sono professionalmente abituata ad analizzare gli ecosistemi (digitali) per capire cosa interessa alle persone e proporre ai clienti strategie che vadano incontro ai bisogni, per creare un dialogo proficuo: ma dov’è il limite? e soprattutto: il mio spirito critico di madre è minato dal mio lavoro? sarò in grado di rimanere lucida? E – fuori dal mio caso specifico – quanto come genitori bombardati continuamente da storie, grazie ai social media, possiamo continuare a sviluppare un sano spirito critico intorno ad esse, anche quando sono raccontate bene? quali domande sui prodotti che compriamo per noi e per i nostri figli dobbiamo farci? non è mica facile…

    Rispondi
  3. Pingback : Francesca Sanzo > Contenuti e strategie per Web e Social Media

  4. per MaterEtLabora, 2 maggio 2012

    bellissimo post, panz, complimenti. è una cosa su cui anch’io avevo riflettuto parecchio, sulle mamme e sui prodotto. ad esempio avete presente quei campioncini che gli ospedali danno alla dimissione dopo il parto? quella è una pesantissima pubblicità gratuita miratissima che alle case produttrici costerebbe tantissimo se fatta in altro modo. e invece ti dimettono piazzandoti in mano una sacchetta infiocchettata piena di prodotti oltre che una bella scatola di latte artificiale. Il film The Corporation l’ho visto tanti anni fa e mi aveva davvero inquietato. Mi aveva colpito ad esempio il target di pubblicità delle macchine. Non capivo perchè nelle pubblicità di auto ci fossero sempre bambini, bambini e papà. Perchè ormai sono i piccoli ometti a influire anche sulla scelta di una nuova automobile. Allora tantovale comprarsi subito i bambini prima ancora dei genitori….

    Rispondi
  5. per Panzallaria, 3 maggio 2012

    @Mater: ciao cara! Si, il sacchetto dell’ospedale è abbastanza inquietante: fidelizzano te e il neonato in un momento di grande fragilità. Temo che più andremo avanti in questo stato di austerity, più il servizio pubblico dovrà affidarsi al privato con conseguente innalzamento del potere degli sponsor. Il che non sarebbe un male in assoluto se non fosse che spesso si “colpisce”, si fa leva sulle fragilità invece che sui bisogni reali. Grazie di essere passata cara!

    Rispondi
  6. per mara, 3 maggio 2012

    molto interessante, fra.
    è una cosa che sto studiando – con i miei tempi :-)) – e penso ci sia molto da riflettere. anzi, è il caso di aprire gli occhi…

    Rispondi
  7. per laFrancese, 9 maggio 2012

    io ci sono arrivata proprio ieri a riflettere su quanto siamo carne da macello, noi neo mamme e questi poveri bambini che diventano prestissimo consumatori. Già l’articolo su internazionale aveva acceso una lampadina, poi è arrivato anche un pacco gadget da neo mamme, roba incredibile… lasci i tuoi dati al consultorio per una rivista ed entri nel mondo “tutto per il tuo bambino!”.
    Sviluppare uno spirito critico e vigilare sempre sull’autenticità dei nostri bisogni, sono reali o indotti?
    Un saluto a tutta la famiglia Panzallaria!

    Rispondi
  8. per La coniglia, 10 maggio 2012

    Ora che sto studiando la comunicazione per il web mi inizio a porre anche io certe domande e il fatto che ora tramite i social media la nostra targettizzazione sia così immediata mi affascina e spaventa allo stesso tempo. Rendersi conto di esser carne da macello non è mai bello. (perdona la rima idiota)

    Rispondi
  9. per Panzallaria, 10 maggio 2012

    sul web è più subdolo e sottile, perché spesso si diventa target proprio malgrado o con la promessa di un guadagno o di un’opportunità di lavoro e/o relazione come “mamma blogger”. Per questo bisogna sempre stare attenti, sapere dire dei no, dire si consapevolmente e essere un po’ cinici: nessuno fa business in maniera “buona”, ma si può fare business in maniera chiara e questo ancora sembra essere appannaggio di poche marche e aziende. Quando scrissi il famoso post “di marketing, mamme blogger e carne da macello” fui bollata come rompicoglioni, molte delle persone che lo lessero si offesero, come se gli stessi dando delle idiote. Il punto non è che io pensi che alcune mamme siano più sprovvedute di altre, il punto è che TUTTI siamo sprovveduti e bisogna rimanere molto critici, senza paura di perdere contatti professionali se si sollecita alla divergenza, se si esprimono anche le perplessità, se no davvero, meglio andare ai focus group delle aziende, invece che stare in rete ;-)

    Rispondi
  10. per patriziavioli, 16 maggio 2012

    Interessantissimo post, sviluppato molto bene. Inquietante ma verissimo.
    L’abbiamo vissuto bene sul web nel panorama “mammario” dove la circonvenzione di incapace ha avuto un suo momento di splendore.
    L’unica vera via d’uscita è nella tua conclusione, aiutare i nostri figli ad avere una visione critica d’insieme.
    Il mio problema personale è che forse gliel’ho inculcata anche troppo critica. Continuo a ripetere “é tutta una marchetta” e sembro mio padre che quando guardava il TG, già trent’anni fa, commentava sempre “tutte puttanate!” e io che ero giovane pensavo fosse troppo pessimista :)

    P.S: sei troppo brava per questo web!

    Rispondi
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